Le planneur stratégique effectue une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d'enrichir la réflexion en amont (création) et en aval (commercial) des différents responsables.
Les sommes misent en jeu lors de campagnes publicitaires sont parfois très importantes et pour cette raison, afin d’éviter tout ratage, un travail de plus en plus fin est effectué avant le montage de celles-ci. C’est là qu’intervient le travail du planneur stratégique. Son objectif est de construire le positionnement d'une marque en cohérence avec la stratégie produit et les attentes du consommateur.
C’est un observateur, doublé d'un enquêteur et d'un analyste. Il doit être à l'écoute de son environnement.
Le planneur se retrouve souvent sur le terrain pour s’imprégner, observer, enquêter sur les publics à cibler.
Le planneur doit également percevoir les éléments essentiels de la marque. Il doit les mettre en valeur afin d'établir avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables.
Le planneur stratégique doit exploiter l'imaginaire ambiant car c’est en fonction de celui-ci, qu’une campagne publicitaire pourra ou pas atteindre son objectif. Cela passe par le cinéma, la littérature, le design...
Le planneur stratégique doit donc posséder une grande sensibilité à l’air du temps, de l'imagination et une bonne dose d’esprit créatif.
Les conclusions qu'il tire de ce travail de réflexion, sont consignées dans un document appelé la « copy stratégy » (cahier des charges). Il sert de base au travail du concepteur-rédacteur et du directeur artistique.
L'emergence du e-marketing a entraîné l'apparition du digital planneur plus spécialisé sur le comportement des internautes.
